L'exemple d'Hokey Pokey.

L’exemple d’Hokey Pokey.

Une illustration de l’application de campagnes social media innovantes et stratégiques est l’entreprise Hokey Pokey, spécialisée dans la vente de crèmes glacées.

Elle a été mise en place sur une période de 30 mois par l’entreprise Hokey Pokey, spécialisée dans la vente de crèmes glacées.

Hokey Pokey, en se centrant sur une approche locale, s’est penchée sur les réseaux sociaux et a suivi de près les actualités et conversations relatives à ses produits et à sa notoriété.

Elle a été en mesure d’identifier les personnes influentes (blogueurs, chroniqueurs et passionés suivies par de nombreux utilisateurs) susceptibles de faire la promotion de la marque et de les relier entre elles – ces personnes représentant un intérêt pour la campagne marketing intégrée poursuivie par la firme -.

Via un outil statistique, appelé Customer influence effect (CIE), l’entreprise a mesuré l’empreinte et l’impact social d’un utilisateur sur les médias sociaux dans le processus de promotion d’une marque ou d’un produit. L’outil s’appuie notamment sur la théorie de Charles Hubbell, selon laquelle une personne est plus ou moins influente selon le nombre de relations qu’elle tisse.

A l’aide d’un outil complémentaire appelé Stickiness Index (SI), il a été possible d’approcher et mesurer la popularité de l’entreprise suite au lancement d’une campagne[1] via l’analyse de mots-clés. L’outil a permis la classification et la catégorisation des utilisateurs selon leur localisation géographique et le sujet de discussion analysé.

L’entreprise a ensuite procédé à un processus de « recrutement » en mobilisant des utilisateurs influents potentiels. Par l’émulation (reconnaissance ou privilèges) de ces utilisateurs influents, l’entreprise a cherché à véhiculer un rayonnement positif pour l’entreprise, en développant notamment du contenu social interactif en ligne et des moyens par lesquels ces derniers puissent faire la promotion d’une marque.

Le Customer Influence Value (CIV), indicateur clé de performance, lui a permis de mesurer les gains associés à la campagne marketing menée sur les médias sociaux.

Après le calcul du CIE, le Customer Lifetime Value (CLV) réunit les données utilisateurs pour nous fournir deux informations. La première est la valeur que chaque utilisateur influent apporte à l’entreprise à travers ses achats, la deuxième est le pourcentage de cette valeur attribuable à l’influence qu’ont exercé d’autres utilisateurs sur chaque utilisateur du panel étudié. L’entreprise a croisé ces informations pour aboutir au CIV qui n’est autre qu’un classement des utilisateurs par ordre d’influence.

Cet exemple met en lumière le fait qu’il est possible de mesurer le degré d’engagement et d’investissement, et donc l’adhésion des utilisateurs à une marque, un produit ou une firme via une méthode d’analyse quantitative, adaptée selon le média de diffusion en ligne, qui permet. De plus, en se focalisant sur un panel de consommateurs et en croisant données quantitatives avec questionnaires et études de prévision[2] d’évolution du marché, il est possible de mesurer précisement le ROI.

Il existe cependant une complexité inhérente au calcul du ROI : la définition du panel de consommateurs (profils et taille). Une autre difficulté associée à ce calcul concerne la capacité à harmoniser les profils des consommateurs en ligne avec leurs achats réalisés hors de la sphère internet. Enfin, une autre limite concerne l’absence de réelle étude marketing permettant de mesurer l’impact de l’investissement du consommateur sur son processus de prise de décision et d’achat.

Après 30 mois d’essai, les résultats de l’entreprise Hokey Pokey ont été concluants ; trois chiffres ont été communiqués : le premier étant une augmentation des ventes de 40%.

Les ventes générées se sont fait principalement via une communication multi-plateformes avec, en tête les réseaux sociaux Twitter (23%) et Facebook (80%).

Des chiffres issus des trois dernières années, obtenus grâce aux indicateurs clés de performance, ont ensuite servi de points de comparaison.

Le deuxième chiffre concerne la notoriété de l’entreprise, qui n’a cessé de croître en 30 mois ; elle a au final été multipliée par 1,5.

Enfin, l’expérience a mis en lumière une réelle réussite de la campagne marketing en ligne avec un retour sur investissement en augmentation de 83%.


[1] Hokey Pokey a réalisé une campagne interactive en deux étapes : création et partage de contenus relatifs à la marque afin d’encourager les utilisateurs influents à faire parler de celle-ci et obtenir une forte reconnaissance en retour (créations personnalisées et commercialisées).

[2] Pensons par exemple aux intentions d’achat de ce panel de consommateurs ou la probabilité que la communication media se traduise par de futures ventes.

N.B.

Cet article s’inspire (en partie) d’un article disponible à cette adresse (en anglais): MIT SLOAN.

Il est le résultat d’une analyse personnelle et n’engage que moi en ce qui concerne les opinions énoncées.

Ilustration photo: Sarah Bob.